Με 900 εκατομμύρια επαγγελματίες παγκοσμίως να καταχωρούν στο LinkedIn το προσωπικό τους βιογραφικό σημείωμα και τα επιτεύγματα της σταδιοδρομίας, o ιστότοπος έχει γίνει ένας πολύτιμος πόρος για τους «κυνηγούς κεφαλών» και τα τμήματα ανθρώπινου δυναμικού, αλλά και για όσους ψάχνουν δουλειά.
Όμως, τα τελευταία περίπου τρία χρόνια, αυτός ο άλλοτε σταθερός πίνακας διαφημίσεων, με ενημερώσεις σταδιοδρομίας και επιχειρηματικές εκκινήσεις αλλάζει. Πολλές αναρτήσεις έχουν γίνει πιο προσωπικές, με τις συναισθηματικές ιστορίες των μελών του, με αφηγήσεις για επιρροές από την παιδική ηλικία και με παραδοχές αποτυχιών και αδυναμιών. Αυτό απέχει πολύ από την προσέγγιση της παραδοσιακής, σκληρής πώλησης που αγαπούν πολλοί εταιρικοί παίκτες και πλέον δεν είναι όλοι ευχαριστημένοι. Οι επικριτές μουρμουρίζουν ότι αυτές οι αναρτήσεις ταιριάζουν περισσότερο στις σκέψεις του Facebook ή στον έντονο τόνο του Twitter.
Οι αιτίες της αλλαγής
Τι πυροδότησε λοιπόν αυτή την αλλαγή; Στον κόσμο του Διαδικτύου, ο συνιδρυτής της εταιρείας μάρκετινγκ του Μάντσεστερ Offended, Νταν Κέλσαλ, φροντίζει η επιχείρησή του να ανταποκρίνεται στο όνομά της. Οι αναρτήσεις του ξεχωρίζουν για τις πολλές βωμολοχίες και για την αίσθηση ότι δεν υπάρχει απαγορευμένο χιούμορ. Η Offended ειδικεύεται στο «αντάρτικο», στο ανατρεπτικό μάρκετινγκ, μένοντας μακριά από τον κόσμο των εταιρικών μηνυμάτων και του βελτιωμένου branding. Είναι μια αιρετική φυσιογνωμία o Νταν Κέλσαλ. Και τώρα υποστηρίζει ότι ο λόγος της αλλαγής είναι η πλήξη. Σύμφωνα με τον κ. Κέλσαλ, η πλήξη με το εταιρικό μάρκετινγκ είναι ο ένας ένοχος για τις αλλαγές που επέρχονται στο Twitter.
Είναι δύσκολο να το φανταστεί κανείς, αλλά ο κ. Kelsall εργάστηκε κάποτε ως κειμενογράφος σε μια εταιρεία φορολογικού λογισμικού, παράγοντας «μερικά από τα πιο ξερά πράγματα που έχω γράψει», όπως λέει ο ίδιος. Μπορεί να μην του άρεσε, αλλά του έδωσε μια εικόνα για το τι τραβάει τους αναγνώστες. «Οι καταναλωτές εμπιστεύονται όλο και λιγότερο τις μεγάλες μάρκες. Οι άνθρωποι έχουν κουραστεί με το βαρετό μάρκετινγκ. Η ικανότητα είναι να μιλάς όπως το κοινό σου και να είσαι συγγενής με το κοινό σου. Είμαι στο LinkedIn για επτά χρόνια και έχω 66.000 ακόλουθους. Αυτό είναι ένα πραγματικά αφοσιωμένο κοινό», λέει.
Η οικειότητα φέρνει δέσμευση
Ο Πάρι Χέντρικ, ίδρυσε την επιχείρηση δημοσίων σχέσεων Crackle της Μασαχουσέτης. Λέει ότι έχτισε την πελατεία του, με τον LinkedIn. Εκεί οι οπαδοί του μαθαίνουν για την άθλια παιδική του ηλικία και για τη ζωή των δικών του παιδιών. Ωστόσο παραδέχεται ότι αυτό δεν είναι κάτι που αρέσει σε όλους. Ένας χρήστης του LinkedIn σχολίασε τα παραπάνω. «Ωραία ιστορία. Δεν είναι για το LinkedIn.» Βέβαια ο κ. Χέντρικ διαφωνεί. «Η δέσμευση έρχεται όταν λες μια συναρπαστική ιστορία. Οι γονείς σου δεν σου διάβασαν ένα δελτίο τύπου την ώρα του ύπνου, σου διαβάζουν ιστορίες. Προσπαθώ να δώσω μια εικόνα για το ποιος είμαι, αν συνεργάζεσαι μαζί μου», εξηγεί. Και είναι καυστικός για την προσπάθεια που καταβάλλουν οι επιχειρήσεις σε «εταιρικές σελίδες στο LinkedIn που δεν έχουν καμία δέσμευση», επισημαίνοντας ότι οι ανθρώπινες ιστορίες, είναι που λειτουργούν. «Είναι το προσωπικό στοιχείο που γεννά την εμπιστοσύνη». Ο κ. Χέντρικ βλέπει τις προσωπικές του δηλώσεις και θέσεις ως «μέρος μιας ευρύτερης απομάκρυνσης από τον εταιρικό λόγο».
Τι άλλαξε λοιπόν για να γίνουν οι επιχειρήσεις τόσο άτυπες; Η Azadeh Williams νομίζει ότι ξέρει. Μιλώντας από τα γραφεία της εταιρείας μέσων ενημέρωσης και μάρκετινγκ που έχει στο Σίδνεϊ, της AZK Media, εξηγεί γιατί αναρτά και μοιράζεται με το κοινό της, ενημερώσεις για την εξάχρονη κόρη της. «Ήμουν δημοσιογράφος για 20 χρόνια και μπορώ να ξεχωρίσω τις ατάκες του μάρκετινγκ από το επινοημένο σενάριο. Πρέπει να είσαι ο ακατέργαστος, αυθεντικός εαυτός σου για να προσελκύσεις το κοινό σου.» Όπως λέει, δεν θα είχε δημοσιεύσει αυτό το υλικό πριν από μερικά χρόνια, αλλά με την πανδημία οι συναντήσεις Zoom εισέβαλαν στον οικιακό χώρο. Αυτό έχει αλλάξει τα πάντα. «Πριν από τον Covid δεν υπήρχαν οικογένειες για τους συναδέλφους σας. Τώρα έχουν δει τις οικογένειες και αυτό μας κάνει πιο ενδιαφέροντες.» Πιστεύει πάντως ότι ενώ το LinkedIn έχει εξελιχθεί από το να είναι ένα «σπίτι» βιογραφικών, πολλοί χρήστες διατηρούν τη νοοτροπία ότι είναι απλώς μια ψηφιακή συνέντευξη εργασίας.
Η ευαισθησία στα τρωτά σημεία του ανθρώπου
Ο Ντάγκλας Ρόουντ διευθύνει τον κολοσσό στρατολόγησης Page Group στη Βρετανία και την Ιρλανδία. Καθώς το LinkedIn είναι ένα τόσο σημαντικό εργαλείο στον κόσμο του, πώς βλέπει τη νέα του μορφή; «Ακόμα και πριν από πέντε χρόνια οι άνθρωποι δεν ανοίγονταν τόσο πολύ. Τώρα υπάρχει μεγαλύτερη ευαισθητοποίηση για τα τρωτά σημεία των ανθρώπων, όπως η ψυχική υγεία και το LinkedIn, το έχει μεγεθύνει αυτό, δηλώνει. Ως ειδικός στο κυνήγι εργασίας θα συμβούλευε κάποιον να ξεσκεπάσει εκεί την ψυχή του; Η απάντησή του είναι πολύ κατάλληλη. «Είναι θέμα ατομικής επιλογής. Βάζεις τον εαυτό σου εκεί έξω για να μπορεί να σε δει ένας μελλοντικός εργοδότης. Προσπαθείς να επιτύχεις μια ισορροπία και θέλεις να ακούγεσαι ανθρώπινος, όχι γενικός ούτε αυτοματοποιημένος.»
Άλλοι είναι πιο ακριβείς. Ο Τομ Σκίνερ, του λονδρέζικου πρακτορείου μάρκετινγκ Go Up, φοβάται ότι ο νέος, συναισθηματικός τόνος του LinkedIn είναι απλώς ένα σύμπτωμα της κουλτούρας των διασημοτήτων και «μιας κοινωνίας που γιορτάζει τους ανθρώπους που μπορούν να αυτοδιαφημίζονται πάνω από όλα».
Το LinkeIn
Το LinkedIn έχει μια ομάδα 200 ατόμων που εργάζεται σε ιστορίες που προετοιμάζονται για να προσελκύσουν την προσοχή και τη συμμετοχή, στοιχεία άφθονα στον μύλο των εταιρειών στρατολόγησης που το πληρώνουν για το δικαίωμα να ψάχνει τα βιογραφικά των μελών του. Ο Νταν Ροθ, αρχισυντάκτης στο LinkedIn, αρνείται ότι καλλιεργεί διαμάχες για να προσελκύσει αναγνώστες. «Χρησιμοποιούμε αλγόριθμους για να προσδιορίσουμε το κατάλληλο περιεχόμενο για εσάς, αλλά δεν κατευθύνουμε τους ανθρώπους προς μία κατεύθυνση.» Αποδίδει και αυτός στην πανδημία την αλλαγή νοοτροπιών. «Οι άνθρωποι διαπίστωσαν ότι έλαβαν αξιοσημείωτα σχόλια όταν μίλησαν για την ψυχική τους υγεία». Αποδίδει επίσης μεγάλη σημασία στους χρήστες του LinkedIn που είναι αναγνωρίσιμοι, σε αντίθεση με τις ανώνυμες αναρτήσεις που γίνονται στο Twitter.
Ωστόσο, παρά αυτό το δημόσιο προφίλ, πολλά μέλη δεν γνωρίζουν πόσο τρομακτικές μπορεί να είναι οι ιστορίες τους. Ο Μπράντεν Γουόλεΐκ, έσπευσε στο LinkedIn όταν απέλυσε δύο υπαλλήλους στην εταιρεία του στο Οχάιο, τον Αύγουστο του 2022, και ομολόγησε πόσο «ευάλωτος» ένιωθε, όταν έλαβε αυτή την απόφαση.
Η αρνητική διαφήμιση
Ο ίδιος μάλιστα κόσμησε την ανάρτηση με μια δακρύβρεχτη selfie. Η πρώτη απάντηση στην ανάρτησή του ήταν μια λέξη. «Μάπετ». Στη συνέχεια τον αποκάλεσαν «ο CEO που κλαίει». Η εμπειρογνώμονας συμπεριφοράς Έλεν Τζαμπουνάθαν λέει ότι οι αλγόριθμοι του LinkedIn ανταμείβουν τις αναρτήσεις που προκαλούν δέσμευση, ακόμα κι αν αυτό «αραιώνει τις ρίζες» του κλάδου προσλήψεων. «Το LinkedIn γίνεται πιο προσωπικό και γενικευμένο, και λιγότερο επαγγελματικό, όπως το ξέρουμε».
Αυτή η τάση έρχεται από την κορυφή των επαγγελματικών στελεχών. Η ερευνητική ομάδα Kekst CNC ανέλυσε τα προφίλ των διευθυντικών στελεχών στο LinkedIn στο Ηνωμένο Βασίλειο, τις ΗΠΑ, τη Γερμανία και τη Σουηδία, σημειώνοντας ότι το 77% από αυτούς δημοσιεύουν προσωπικό περιεχόμενο. Ίσως το «Facebook για κοστούμια» να είναι μια χαρά με τον νέο του τόνο. Και όσο πιο δυνατή είναι η κριτική, τόσο περισσότερος κόσμος ακούει. Πίσω στο Μάντσεστερ, ο κ. Kelsall παραμένει χαλαρός. «Μερικές φορές χρειάζεσαι επικριτές όσο χρειάζεσαι και θαυμαστές».
