Η υπηρεσία streaming Amazon Prime, την οποία ένας μηχανικός της Amazon περιέγραψε κάποτε ως «έναν ηγέτη απωλειών (σ.σ. στρατηγική τιμολόγησης όπου ένα προϊόν πωλείται σε τιμή χαμηλότερη από το κόστος αγοράς του για να τονώσει άλλες πωλήσεις πιο κερδοφόρων αγαθών) για τη σεξουαλική ζωή του Τζεφ Μπέζος (Jeff Bezos)», κάνει κινήσεις για να βελτιώσει τη θέση της, αναφέρει o αρθρογράφος του Variety, Tyler Aquilina .
Tην περασμένη εβδομάδα στο Amazon Prime Video κυκλοφόρησε το «The Lord of the Rings: Τhe Rings of Power», η πολυαναμενόμενη, δαπανηρή τηλεοπτική προσαρμογή του βιβλίου του Τόλκιν. Αναμένεται (ή τουλάχιστον υπάρχει η ελπίδα) να γίνει η πρώτη πραγματική σειρά blockbuster της Amazon, και σηματοδοτεί το αποκορύφωμα των προσπαθειών του τεχνολογικού κολοσσού στην μάχη του streaming, την πιο σοβαρή προσπάθειά μέχρι στιγμής να καθιερωθεί ως πραγματικός αντίπαλος των ισχυρών παικτών όπως το Netflix, το HBO Max και το Disney+.
Σύμφωνα με την Amazon η σειρά κατάφερε, τις πρώτες 24 ώρες της πρεμιέρας του διπλού επεισοδίου της, να κερδίσει συνολικά 25 εκατομμύρια τηλεθεατές παγκοσμίως σε πάνω από 240 χώρες και περιοχές, κάνοντάς την τη μεγαλύτερη πρεμιέρα στην ιστορία της πλατφόρμας.
Eίναι η πρώτη φορά που η Amazon ανακοινώνει την τηλεθέαση κάποιας σειράς της. Αυτό είναι ίσως για να σταματήσουν κάποια κακεντρεχή σχόλια, τα οποία πριν ακόμη κυκλοφορήσει η σειρά, τόνιζαν το πόσο κακή θα είναι. Πάντως, η Αmazon δεν έχει δώσει τον τρόπο με τον οποίο μετρήθηκε αυτή η τηλεθέαση. Με ποια κριτήρια μέτρησε τους τηλεθεατές της; Υπάρχει κάποια συγκεκριμένη ώρα θέασης της σειράς για να μετρήσει ως έγκυρη; Πάνω από 10 χρόνια μετά την ύπαρξή του, η ταυτότητα και η θέση του Prime Video στο τοπίο του streaming δεν είναι ακόμη απολύτως ξεκάθαρα, κυρίως λόγω του γεγονότος ότι δεν έχουμε σταθερή ιδέα για το πόσοι άνθρωποι το χρησιμοποιούν.
Τα πιο πρόσφατα επίσημα στοιχεία για τα μέλη του Amazon Prime αποκαλύφθηκαν τον Απρίλιο του 2021, όταν ο Bezos δήλωσε ότι το πρόγραμμα είχε περισσότερους από 200 εκατομμύρια συνδρομητές παγκοσμίως, κάτι που φυσικά δεν υποδεικνύει σε μεγάλο βαθμό πόσοι άνθρωποι χρησιμοποιούν το Prime Video. (Η υπηρεσία streaming είναι επίσης διαθέσιμη ως αυτόνομη συνδρομή).
Στα τέλη του 2021, ωστόσο, η Amazon αποκάλυψε ότι περισσότερα από 200 εκατομμύρια μέλη του Prime παγκοσμίως έκαναν streaming εκπομπών και ταινιών στην υπηρεσία κατά τη διάρκεια εκείνης της χρονιάς- πιο πρόσφατα, τον Μάιο, η εταιρεία ισχυρίστηκε ότι 80 εκατομμύρια συνδρομητές στις ΗΠΑ παρακολούθησαν την υπηρεσία τουλάχιστον μία φορά τον τελευταίο χρόνο. Αυτό τοποθετεί τη βάση χρηστών του Prime Video πάνω από τις εγχώριες μετρήσεις συνδρομητών όλων των μεγάλων υπηρεσιών SVOD (Subscription Video on Demand).
Ωστόσο, οι αριθμοί αυτοί εγείρουν πολύ περισσότερα ερωτήματα από όσα απαντούν. Πώς συγκρίνονται με τα προηγούμενα χρόνια; Πόσοι από αυτούς τους συνδρομητές είναι τακτικοί χρήστες του Prime Video και πόσοι χρησιμοποίησαν την υπηρεσία μόνο μία ή δύο φορές; Πόσοι είναι οι συνδρομητές της αυτόνομης επιλογής Prime Video;
Το Prime Video είναι μόνο ένα συστατικό της εξίσωσης αξίας μιας συνδρομής Prime, αν και πολύτιμο: σε πρόσφατη έρευνα της Morgan Stanley, το 58% των ερωτηθέντων ανέφερε την υπηρεσία streaming ως λόγο που υπέγραψαν για το Prime, δεύτερο μόνο μετά την αποστολή δύο ημερών για τις παραγγελίες της Amazon (73%). Αλλά η λειτουργία του Prime Video, πρώτα και κύρια, ήταν ιστορικά να προσελκύει συνδρομητές Prime που αγοράζουν πράγματα από την Amazon.
«Όταν κερδίζουμε μια Χρυσή Σφαίρα, μας βοηθάει να πουλήσουμε περισσότερα παπούτσια»
Ως εκ τούτου, για χρόνια, η Amazon αντιμετώπιζε το Prime Video περισσότερο σαν έναν ηγέτη απώλειας. Η εταιρεία αρκούνταν στο να αφήσει την υπηρεσία να παράγει αγαπημένα έργα που προκαλούσαν αίσθηση και κέρδιζαν βραβεία, παρά τις δημοφιλείς επιτυχίες (μια στρατηγική που υιοθετείται τώρα από την Apple, έναν άλλο τεχνολογικό γίγαντα που μπαίνει στο παιχνίδι του streaming και δεν αποκαλύπτει τα σύνολα των συνδρομητών του). «Όταν κερδίζουμε μια Χρυσή Σφαίρα, μας βοηθάει να πουλήσουμε περισσότερα παπούτσια», είπε χαρακτηριστικά ο Μπέζος το 2016.
Αλλά η εντολή έχει μετατοπιστεί με την πάροδο του χρόνου. Λίγο καιρό μετά το σχόλιο για τις Χρυσές Σφαίρες, ο Μπέζος απαιτούσε από την εκτελεστική του ομάδα να παράγει το δικό του «Game of Thrones» στο Prime Video, γεγονός που οδήγησε την Amazon να δώσει 250 εκατομμύρια δολάρια μόνο για τα δικαιώματα παραγωγής μιας σειράς «Lord of the Rings» το 2017. Το κόστος παραγωγής για την πρώτη παρτίδα επεισοδίων της σειράς ανήλθε τελικά σε 465 εκατομμύρια δολάρια, καθιστώντας την την πιο ακριβή τηλεοπτική σεζόν που έχει παραχθεί ποτέ.
Τα χρόνια που μεσολάβησαν είδαν επίσης την Amazon να φέρνει ζωντανές μεταδόσεις αθλητικών εκδηλώσεων στο Prime Video με το «Thursday Night Football» – σε μια 11ετή συμφωνία αξίας άνω των 10 δισεκατομμυρίων δολαρίων -, να αγοράζει το ιστορικό στούντιο του Χόλιγουντ MGM για 8,45 δισεκατομμύρια δολάρια και να εκτοξεύει τα έξοδα για το περιεχόμενό της (συμπεριλαμβανομένου τόσο του βίντεο όσο και της μουσικής) από 6,7 δισεκατομμύρια δολάρια το 2018 σε 13 δισεκατομμύρια δολάρια το 2021.
Ο επανασχεδιασμός της πλατφόρμας και η απόκρυψη των στοιχείων
Τον Ιούλιο το Prime Video κυκλοφόρησε με ένα επανασχεδιασμό στο περιβάλλον χρήσης του, μια αναγκαία από καιρό βελτίωση που η εταιρεία ανεξήγητα ανέβαλε για χρόνια. Εν ολίγοις, η Amazon λαμβάνει επιτέλους μέτρα για να μετατρέψει το Prime Video σε έναν πραγματικά βιώσιμο μαχητή του πολέμου του streaming – και ο «Άρχοντας των Δαχτυλιδιών» είναι ο ακρογωνιαίος λίθος αυτής της στρατηγικής.
Αλλά δεν υπάρχουν πολλές ενδείξεις ότι η Amazon κάνει το επόμενο βήμα που χρειάζεται για να μπει πραγματικά στη μάχη και αυτό δεν είναι άλλο από την τακτική ποσοτικοποίηση της βάσης χρηστών του Prime Video. Η Amazon μπορεί να μη θεωρεί ότι τέτοιες αποκαλύψεις είναι προς το συμφέρον της, αλλά αυτό θα ήταν λάθος. Το να μην ανακοινώνει τον αριθμό των συνδρομητών κάνει το Prime Video να φαίνεται πιο αδύναμο, όταν ο ανταγωνισμός μεταξύ των streamers βρίσκεται στο αποκορύφωμά του. Αν οι αριθμοί είναι καλοί, γιατί να μην το δημοσιοποιήσει άλλωστε;
Επιπλέον, παρ’ όλες τις προφανείς φιλοδοξίες της να ανταγωνιστεί το Netflix, το HBO Max και τις αντίστοιχες πλατφόρμες, η Amazon δεν μπορεί να ισχυριστεί πραγματικά ότι είναι επιτυχημένη στη μάχη ενάντια στους αντιπάλους της στο streaming, χωρίς να άμεσα μαζί τους. Αν η εταιρεία θέλει να παίξει στο ίδιο παιχνίδι με τα άλλα μεγάλα SVOD, πρέπει να παίξει με τους ίδιους κανόνες.
