Για το μεγαλύτερο μέρος της 15ετίας, η Google φαινόταν σαν μια ασταμάτητη δύναμη, η οποία βασιζόταν στη δύναμη της διαδικτυακής μηχανής αναζήτησης και της επιχείρησης ψηφιακής διαφήμισης.
Αλλά και οι δύο φαίνονται πλέον όλο και πιο ευάλωτες, όπως αναφέρεται στο cnn.
Αυτή την εβδομάδα, το Υπουργείο Δικαιοσύνης κατηγόρησε την Google ότι διατηρεί παράνομο μονοπώλιο στην επιχείρηση διαδικτυακής διαφήμισης και ζήτησε να διαλυθούν τμήματα της.
Η υπόθεση έρχεται δύο χρόνια αφότου η διοίκηση Τραμπ κατέθεσε παρόμοια αγωγή με στόχο την κυριαρχία του τεχνολογικού γίγαντα στην αναζήτηση.
Η Google δήλωσε ότι το Υπουργείο Δικαιοσύνης “διπλασιάζει ένα εσφαλμένο επιχείρημα” και ότι η τελευταία αγωγή “επιχειρεί να επιλέξει νικητές και ηττημένους στον άκρως ανταγωνιστικό τομέα της διαφημιστικής τεχνολογίας”.
Αλλά παρόλο που οι αγωγές πλήττουν την καρδιά της μηχανής εσόδων της Google, μπορεί να χρειαστούν χρόνια για να ολοκληρωθούν.
Εν τω μεταξύ, δύο άλλα ακανθώδη ζητήματα είναι έτοιμα να καθορίσουν το μέλλον της Google σε ενδεχομένως μικρότερο χρονικό διάστημα:
Η άνοδος της γεννητικής τεχνητής νοημοσύνης και
αυτό που φαίνεται να είναι μια επιταχυνόμενη μείωση του μεριδίου αγοράς online διαφημίσεων της Google.
Μόλις λίγες ημέρες πριν από τη μήνυση του DOJ, η Google ανακοίνωσε σχέδια για την περικοπή 12.000 εργαζομένων εν μέσω μιας δραματικής επιβράδυνσης της αύξησης των εσόδων της και καθώς εργάζεται για την αναπροσαρμογή των προσπαθειών της εν μέρει γύρω από την τεχνητή νοημοσύνη.
Μια νέα απειλή για την αναζήτηση
Η Google είναι εδώ και καιρό συνώνυμη με τις διαδικτυακές αναζητήσεις- ήταν μία από τις πρώτες σύγχρονες εταιρείες τεχνολογίας της οποίας το όνομα θα γινόταν ρήμα.
Αλλά μια νέα απειλή εμφανίστηκε στα τέλη του περασμένου έτους, όταν η OpenAI, μια εταιρεία έρευνας τεχνητής νοημοσύνης, δημοσίευσε ένα νέο ιογενές εργαλείο chatbot τεχνητής νοημοσύνης που ονομάζεται ChatGPT.
Οι χρήστες του ChatGPT έχουν επιδείξει την ικανότητα του ρομπότ να δημιουργεί ποίηση, να συντάσσει νομικά έγγραφα, να γράφει κώδικα και να εξηγεί πολύπλοκες ιδέες, με λίγο περισσότερο από μια απλή προτροπή.
Εκπαιδευμένο σε έναν τεράστιο όγκο διαδικτυακών δεδομένων, το ChatGPT μπορεί να παράγει μακροσκελείς απαντήσεις σε ανοιχτές ερωτήσεις, αν και είναι επιρρεπές σε κάποια λάθη, ή να απαντά σε απλές ερωτήσεις .
“Ποιος ήταν ο 25ος πρόεδρος των Ηνωμένων Πολιτειών;”. – τις οποίες προηγουμένως θα έπρεπε κανείς να αναζητήσει μέσω των αποτελεσμάτων αναζήτησης στο Google για να τις βρει.
Το ChatGPT εκπαιδεύεται σε τεράστιες ποσότητες δεδομένων και τις χρησιμοποιεί για να παράγει απαντήσεις στις προτροπές του χρήστη.
Ενώ η υποκείμενη τεχνολογία του ChatGPT υπάρχει εδώ και αρκετό καιρό, το γεγονός ότι ο καθένας μπορεί να δημιουργήσει έναν λογαριασμό και να πειραματιστεί με το εργαλείο έχει οδηγήσει σε μεγάλη διαφημιστική εκστρατεία για τη γεννητική τεχνητή νοημοσύνη και έχει κάνει τις δυνατότητες της τεχνολογίας άμεσα κατανοητές σε εκατομμύρια ανθρώπους με τρόπο που πριν ήταν μόνο αφηρημένος.
Φέρεται επίσης να ώθησε τη διοίκηση της Google να κηρύξει κατάσταση “κόκκινου κώδικα” για την επιχείρηση αναζήτησης.
“Η Google μπορεί να απέχει μόνο ένα ή δύο χρόνια από την πλήρη αναστάτωση. Η τεχνητή νοημοσύνη θα εξαλείψει τη σελίδα αποτελεσμάτων μηχανών αναζήτησης, όπου βγάζουν τα περισσότερα από τα χρήματά τους”, έγραψε πέρυσι στο Twitter ο Paul Buchheit, ένας από τους δημιουργούς του Gmail.
“Ακόμα και αν προλάβουν την Τεχνητή Νοημοσύνη, δεν μπορούν να την αναπτύξουν πλήρως χωρίς να καταστρέψουν το πιο πολύτιμο κομμάτι της επιχείρησής τους!”
Αν περισσότεροι χρήστες αρχίσουν να βασίζονται στην ΤΝ για τις ανάγκες πληροφόρησής τους, λέει το επιχείρημα, αυτό θα μπορούσε να υποβαθμίσει τη διαφήμιση αναζήτησης της Google, η οποία αποτελεί μέρος ενός επιχειρηματικού τομέα της εταιρείας αξίας 149 δισεκατομμυρίων δολαρίων.
Η κάλυψη του ChatGPT από τα μέσα ενημέρωσης έχει διπλασιάσει αυτή την άποψη, με ορισμένα μέσα ενημέρωσης να βάζουν το ChatGPT εναντίον της Google σε δοκιμές head-to-head.
Όχι απαραίτητα εφιαλτικό σενάριο
Υπάρχουν κάποιοι λόγοι για να αμφιβάλλει κανείς ότι αυτό το εφιαλτικό σενάριο μπορεί να εξελιχθεί για την Google.
Πρώτον, η Google λειτουργεί σε πολύ διαφορετική κλίμακα. Τον Νοέμβριο, ο ιστότοπος της Google δέχτηκε περισσότερες από 86 δισεκατομμύρια επισκέψεις, σε σύγκριση με λιγότερες από 300 εκατομμύρια για το ChatGPT, σύμφωνα με τον ιστότοπο ανάλυσης της κυκλοφορίας SimilarWeb. (Το ChatGPT κυκλοφόρησε δημοσίως στα τέλη Νοεμβρίου.)
Για το άλλο, ακόμη και σε έναν κόσμο όπου η Google παρέχει συγκεκριμένες, παραγόμενες από τεχνητή νοημοσύνη απαντήσεις σε ερωτήματα χρηστών, θα μπορούσε ακόμη να αναλύει τα ερωτήματα για να παρέχει διαφήμιση αναζήτησης, όπως ακριβώς κάνει σήμερα.
Η Google έχει τις δικές της επενδύσεις σε εξαιρετικά εξελιγμένη τεχνητή νοημοσύνη. Ένα από τα προγράμματα συνομιλίας της με βάση την τεχνητή νοημοσύνη, το LaMDA, έγινε μάλιστα σημείο αιφνιδιασμού πέρυσι, αφού ένας μηχανικός της εταιρείας ισχυρίστηκε ότι είχε αποκτήσει αίσθηση. (Η Google αμφισβήτησε τον ισχυρισμό και απέλυσε τον μηχανικό για παραβίαση της πολιτικής της εταιρείας).
Ο διευθύνων σύμβουλος της Google Sundar Pichai φέρεται να έχει πει στους υπαλλήλους ότι, παρόλο που η Google διαθέτει παρόμοιες δυνατότητες με το ChatGPT, η εταιρεία δεν έχει δεσμευτεί ακόμη να δίνει απαντήσεις αναζήτησης που δημιουργούνται από τεχνητή νοημοσύνη, λόγω του κινδύνου παροχής ανακριβών πληροφοριών, κάτι που θα μπορούσε να αποβεί μακροπρόθεσμα επιζήμιο για την Google.
Η στάση της Google αναδεικνύει τόσο την απίστευτη επιρροή της, ως η πιο αξιόπιστη μηχανή αναζήτησης στον κόσμο, όσο και ένα από τα βασικά προβλήματα της δημιουργικής τεχνητής νοημοσύνης:
Λόγω του σχεδιασμού της τεχνολογίας ως “μαύρο κουτί”, είναι πρακτικά αδύνατο να μάθουμε πώς η τεχνολογία κατέληξε σε ένα συγκεκριμένο αποτέλεσμα.
Για πολλούς ανθρώπους, και για πολλά χρόνια ακόμη, η δυνατότητα να αξιολογούν οι ίδιοι διαφορετικές πηγές πληροφοριών μπορεί να υπερισχύσει της ευκολίας της λήψης μιας και μόνο απάντησης.
Μια μηχανή πωλήσεων διαφημίσεων υπό πίεση
Όλα αυτά συνέβησαν στο πλαίσιο μιας παρατεταμένης, πολυετούς μείωσης του μεριδίου αγοράς της Google στις διαδικτυακές διαφημίσεις. Η θέση της Google στην ψηφιακή διαφήμιση κορυφώθηκε το 2017 με το 34,7% της αμερικανικής αγοράς, σύμφωνα με εκτιμήσεις τρίτων βιομηχανικών φορέων, ενώ φέτος θα αντιπροσωπεύει το 28,8%.
Η Google δεν είναι ο μόνος διαφημιστικός γίγαντας που βιώνει αυτή την τάση. Μοναδικοί παράγοντες, όπως η πανδημία και ο πόλεμος στην Ουκρανία, καθώς και οι φόβοι για μια διαφαινόμενη ύφεση, έχουν επηρεάσει ευρέως τον κλάδο της διαδικτυακής διαφήμισης. Άλλοι, όπως η Meta, μητρική του Facebook, ήταν ιδιαίτερα ευάλωτοι σε συστημικές αλλαγές, όπως οι ενημερώσεις της Apple για το απόρρητο των εφαρμογών που περιορίζουν τον όγκο των πληροφοριών στις οποίες μπορούν να έχουν πρόσβαση οι διαφημιστές για τους χρήστες του iOS.
Αλλά η πτώση έρχεται επίσης καθώς η Google αντιμετωπίζει νέο ανταγωνισμό στην αγορά. Ανταγωνιστές όπως η Amazon, η TikTok και ακόμη και η Apple προσελκύουν ολοένα και μεγαλύτερο μερίδιο της πίτας της ψηφιακής διαφήμισης.
Όποια και αν είναι η αιτία, η διαφημιστική επιχείρηση της Google, η οποία εξακολουθεί να είναι τεράστια, φαίνεται να αντιμετωπίζει αυξανόμενους αντίθετους ανέμους.
Και αυτοί οι αντίξοοι άνεμοι θα μπορούσαν να επιδεινωθούν εάν κάποιες από τις προβλέψεις σχετικά με τη γενεσιουργό τεχνητή νοημοσύνη επαληθευτούν ή εάν οι αγωγές του Υπουργείου Δικαιοσύνης αποδυναμώσουν τελικά τη λαβή της Google στην ψηφιακή διαφήμιση.
Στο πλαίσιο της υπόθεσης, η αμερικανική κυβέρνηση ζήτησε από ομοσπονδιακό δικαστήριο να ακυρώσει δύο εξαγορές που φέρονται να συνέβαλαν στην εδραίωση ενός μονοπωλίου της Google στη διαφήμιση. Η αποσυναρμολόγηση της στενά ολοκληρωμένης μηχανής διαφημίσεων της Google θα αποκαταστήσει τον ανταγωνισμό και θα καταστήσει δυσκολότερο για τη Google να αποσπάσει μονοπωλιακά κέρδη, σύμφωνα με την αμερικανική κυβέρνηση.
Αυτή και άλλες αντιμονοπωλιακές αγωγές – αν και απειλητικές από μόνες τους – απλά προσθέτουν πίεση στο ευρύτερο δίλημμα.
